“618”美妆消费爆发与医美技术革新双轮驱动，

今年“618”大促期间，美妆品类以强劲增长势头成为电商平台核心增长引擎，医美行业技术迭代与产品创新同步加速，共同勾勒出消费复苏背景下美容护理赛道的新图景。在政策支持、需求回暖与市场信心修复的三重利好下，化妆品及医美产业正呈现出国货崛起、创新驱动的高质量发展态势。

美妆消费热潮点燃市场活力
电商平台竞争策略的转变进一步激发了消费潜力。与往年复杂的满减规则不同，2025年“618”天猫、京东、抖音等平台普遍采用直降、立减等简化优惠模式，其中京东美妆品类表现尤为亮眼：5月20日当天，香水彩妆套装成交额同比激增近300%，口红、唇釉、精华等核心品类均实现超100%增长。国货品牌与国际大牌形成双轮驱动格局，珀莱雅开售10分钟销售额破亿，兰蔻、欧莱雅等国际品牌紧随其后，20分钟内相继突破亿元大关。

新品爆发成为本轮大促的显著特征。天猫平台数据显示，首周期即有57款美妆新品成交额突破千万元，包括修丽可A.G.E.面霜、欧莱雅第四代安瓶面膜等明星单品。这种“爆品驱动”模式折射出消费者对创新产品的高度认可，也验证了品牌方精准营销策略的有效性。

技术创新重构医美竞争格局
在医美领域，技术突破正成为企业抢占制高点的关键筹码。心血管器械龙头乐普医疗通过聚乳酸面部填充剂获批，成功切入皮肤科赛道，其产品通过注射聚左旋乳酸实现真皮深层填充，标志着公司在消费医疗领域迈出重要一步。珀莱雅则推出获二类医疗器械认证的医用重组胶原蛋白敷贴，精准定位光电美容术后修复市场。

重组胶原蛋白领域的技术竞赛进入白热化阶段。锦波生物新建成的注射用重组人源化胶原蛋白凝胶生产线，采用自主研发的HiveCOL“蜂巢”胶原组织网技术，彻底摒弃传统化学交联剂，实现生物填充材料的革命性突破。国际美妆巨头欧莱雅则通过战略投资未名拾光，加码生物活性成分研发，构建从原料创新到规模化生产的完整链条。

国货崛起驱动产业升级
财务数据印证了行业结构性机会的显现。锦波生物一季度营收同比增长62.51%至3.67亿元，净利润增幅达66.25%，其新获批的三类医疗器械注册证有望进一步拓展重组胶原医美应用场景。长江证券分析指出，美妆个护品类的高附加值特性与内容电商的渠道变革形成共振，抖音等平台的新品推广效率较传统模式提升3-5倍，为国货品牌提供了弯道超车机遇。

行业观察人士指出，当前美护市场呈现三大特征：其一，国货品牌凭借本土化洞察与精细化运营，在功效护肤、轻医美等细分领域建立差异化优势；其二，技术创新从上游原料端向终端产品加速渗透，重组胶原蛋白、合成生物等前沿技术持续落地；其三，监管政策完善与消费者认知升级共同推动行业规范化发展。随着优质企业不断突破技术壁垒、完善产品矩阵，中国美容护理产业有望在全球价值链中占据更重要的位置。