2026年上半年，A股市场交投活跃，投资者对专业陪伴的需求进一步提升。2026年半年报显示，多家上市券商以科技赋能为核心抓手，持续强化内部条线协同，买方投顾保有规模呈增长态势，为财富管理转型注入新动能。
在业内人士看来，坚定推行买方投顾转型已成为证券行业共识。未来买方投顾的竞争将不再停留于规模扩张，而是转向服务深度与客户体验的比拼，券商需加快构建财富管理的特色优势。
坚定推行买方投顾转型，头部机构规模领先
2026年半年报显示，多家大型券商凭借在财富管理领域的长期沉淀，在买方投顾业务规模上保持行业领先优势。
截至上半年末，国泰海通买方资产配置规模较2025年末增长63.7%，上半年产品月均保有规模为7859亿元，较上年增长31.8%，其中非货公私募月均保有规模较上年增长44.5%。国泰海通还通过AI赋能优化客户投资行为，提升客户投资胜率，智能投顾客户月留存率超90%。
光大证券全面推进买方投顾战略转型，旗下“金阳光投顾”品牌持续提升专业服务能力，全新推出“金棱镜”诊断工具类服务品牌，并以科技赋能为核心抓手，搭建覆盖全量客户的全周期阶梯化诊断服务体系，服务客户资产突破1200亿元。
兴业证券也在上半年坚定推行买方投顾转型。公司围绕“知己理财”品牌进一步强化内部跨条线协同，构建起“从低门槛公募投顾到高净值专户定制”的全层级服务体系。截至上半年末，“知己享投”整体服务规模峰值突破440亿元；“知己优投”累计签约超6万户，业务规模超480亿元；“知己智投”累计签约超6万户，业务规模接近800亿元。
除规模数据外，收入端的变化同样值得关注。半年报显示，中信建投继续巩固证券投顾服务优势，基金投顾业务进展稳步推进，上半年投顾收入同比增长143.52%。
中小券商积极发力，差异化路径渐显
头部券商加快布局之际，中小券商也在买方投顾赛道上积极发力。截至上半年末，中泰证券交易投顾业务累计服务客户26万余户，较2025年末增长14.13%，呈现较好的发展态势；东兴证券基金投顾保有规模同比增长约205%，较2025年末增长近七成。
各家券商虽然打法各异，但转型的内在逻辑殊途同归，即从“卖方销售”走向“买方服务”。东海证券非银首席分析师陶圣禹表示，在公募基金改革推动行业高质量发展、政策端鼓励券商投顾业务发展的背景下，我国证券公司买方投顾业务迎来快速增长。券商将逐渐告别依赖交易佣金的传统卖方销售模式，转向以客户资产保值增值为核心的买方投顾生态，通过收取投顾费或基于资产规模的浮动管理费，实现与客户利益的深度绑定。
加速构建差异化服务能力，转型路径各有侧重
展望未来，多家上市券商在半年报中表示，将加速推进以客户需求为导向的买方投顾模式转型，提升专业服务能力，满足投资者多元化的财富管理需求。
光大证券的转型思路更侧重于通过品牌化和工具化来夯实客户信任。公司称，将坚持“客户为本”，持续丰富产品矩阵与工具类证券投顾产品，深化向买方投顾转型，重点打造以投资者收益为核心的“安心投”配置品牌，推动财富管理业务转型走深走实。
中信建投则更强调内部协同效应的释放。公司表示，将充分发挥投研、投资、投行、投顾“四投联动”的协同优势，打造财富管理差异化竞争力；持续完善金融产品和投资顾问的全生命周期服务体系，提高资产配置及买方业务服务水平。
兴业证券的策略则更侧重于客户分层与资产配置的精耕细作。公司在半年报中表示，将坚定把买方投顾作为财富管理的核心发展方向，持续深化“知己理财”品牌内涵，通过层次化的服务设计实现客户全覆盖；持续完善多元资产配置序列，兼顾客户跨周期底仓配置与单一客户、单一资产的精细化配置需求。
实投财经观察
实投财经认为，买方投顾转型的加速推进，正深刻重塑券商财富管理业务的竞争逻辑。
从半年报数据看，头部机构在买方资产配置规模上的领先优势仍在扩大，但真正的看点在于各家券商开始走出差异化的转型路径——光大证券以品牌和诊断工具为抓手，中信建投依托“四投联动”的协同效应，兴业证券则在客户分层与资产配置上做深做细，中小券商则通过特色化服务在细分领域建立壁垒。
这种从“同质化竞争”向“差异化竞合”的转变，标志着买方投顾正在从概念走向实质。当投顾收入开始以三位数增长，当智能投顾客户留存率突破90%，当服务客户资产规模超过千亿，买方投顾的商业逻辑正在被数据验证。
当然，转型之路才刚刚开始。从“卖产品”到“卖服务”，不仅需要业务模式的调整，更需要考核机制的重构、投顾队伍的专业化升级，以及与客户利益真正绑定的制度设计。谁能率先走通从“规模增长”到“服务溢价”的闭环，谁就能在财富管理下半场占据主动。
这场买方投顾的竞赛，比拼的不是短期的规模扩张，而是长期的信任积累。正如业内人士所言，未来的竞争将转向服务深度与客户体验——而这，恰恰是最难复制、也最具价值的护城河。
