中国银行业的零售业务正站在微妙的十字路口。翻看上市银行财报，一面是众多银行的个人金融资产管理规模节节攀升，另一面是多家银行的零售业务利润出现下滑。零售AUM越做越大，利润却越来越薄——如何平衡规模与效益成为绕不开的话题。2月1日，《金融机构产品适当性管理办法》正式施行，从多个维度重塑银行零售业务发展逻辑。带着这些问题，记者专访了工商银行个人金融业务部总经理陈昭旭，探寻这家零售AUM突破26万亿元的商业银行从“规模驱动”向“价值创造”战略跃迁的深层逻辑。
适当性新规重塑行业生态
“未来各家银行在财富管理领域拼的将不只是服务，更是产品风险识别、客户需求洞察、内控管理水平的综合实力。谁能把产品做精、把客户看准、把风险讲透，谁就能在新一轮竞争中占据主动。”采访甫一开始，陈昭旭便开门见山道出核心竞争逻辑。办法要求金融机构应当将适当的产品通过适当的渠道销售或者提供给适合的客户，不得以销售业绩作为唯一考核指标，这深刻改写了商业银行代销业务的底层逻辑。
“办法推动商业银行销售模式从‘规模扩张型’向‘合规质量型’转变。如何重新设计考核逻辑，更好地体现业务发展与合规要求，是银行面临的挑战。”陈昭旭坦言。但挑战中也蕴藏机遇——过去在规模导向下，银行代销业务趋于同质化竞争，办法实施后，适当性管理能力成为衡量银行财富管理水平的关键标尺，能率先建立起科学产品评级体系、精准客户画像系统的银行将获得显著差异化优势。据他介绍，办法出台后，工商银行消费者权益保护办公室牵头组建工作组，采取制度优化、流程再造、系统升级“三同步”策略：在制度端降低销售业绩考核权重，提高适当性匹配准确率、客户满意度等质量指标权重；在系统端构建事前、事中、事后全流程管控闭环，确保销售产品与消费者风险等级精准匹配。
跳出价格战泥潭
净息差持续收窄是当前银行业面临的现实难题。面对“量增价减”的困局，陈昭旭给出的答案是专业性与场景化——依靠价格战无法建立真正的竞争壁垒，唯有凭借专业能力赢得客户长久信任，依托场景融合提升服务便捷度。专业性方面，该行依托金融科技优势构建投研库，为客户提供资产诊断、智能配置等财富管理工具，创新构建智能研选模型助力客户破解“选品难”；同时依托“智慧大脑”策略中枢搭建数字化闭环服务体系，推动产品、服务精准匹配客户差异化需求。场景化方面，将金融服务以组件化方式嵌入投资、消费、养老等核心生活场景，推动“天天盈”“心愿定投”“工盈研选”等场景化产品服务创新。此外，强化零售与公司业务联动，将代发工资、商户金融、金融社保卡等作为源头性业务，多渠道拓宽低成本资金来源。
转变发展逻辑
“银行需要加快从‘做业务’向‘做客户’转变，从聚焦短期目标向注重打基础、利长远转变。”陈昭旭强调。这一理念在工商银行落地为“六个转型”的系统性布局——经营理念上将“为客户创造价值”作为衡量标准；服务模式上推动线上线下渠道一体协同；产品创新上聚焦财富管理、支付结算、个人贷款三大支柱业务加快整合创新；风控手段上推进信贷准入、授信、贷后模型建设，完善反欺诈、反洗钱管理体系；发展动能上推动客户数据从规范化向要素化、模型化转变，创新推出个人客户经理专属智能体“工小财”；队伍建设上提升客户经理综合服务能力。六个转型指向同一个方向——从“规模驱动”转向“价值创造”，这正是银行零售业务告别粗放式经营的根本路径。
转型成效已在数据上有所体现。2025年工商银行财富管理收入增速快于手续费佣金净收入增速，个人消费贷款余额同比增长超20%，支付结算业务成为个人金融板块手续费佣金净收入的重要来源。陈昭旭表示，这背后是传统“压舱石”地位的持续巩固，更是新“增长极”效应的加速释放，财富管理、消费贷款等新兴业务以及支付结算等新型基础设施正展现出巨大增长潜力，为全行高质量发展持续注入新动能。
